에뛰드하우스 편
여성들의 특권인 화장법에도 유행이 있다. 화장품 광고는 유행의 최전방에서 모델, 화장법, 마케팅, 광고의 최신 유행을 한데 녹여 만든 "고농축"이라고 할 수 있다. 여성의 로망인 핑크를 컨셉으로 온통 핑크 일색을 주장하며 대한민국 모든 여성을 '공주님'으로 모시는 에뛰드하우스, 무엇을 호소하고 있는 것일까?
꽃띠 여성들의 트렌드 보고서, 에뛰드하우스 광고
스무살을 갓넘긴 꽃띠 모델들만 등장해 유난히 소녀스럽고 귀여운 아름다움을 전하는 에뛰드하우스는 무려 10년이 넘는 역사를 가지고 있다. 처음 에뛰드하우스가 세운 모델은 당시 신인으로 급부상중이던 전지현. 한 듯 안한듯 투명한 화장을 기본으로 톡톡튀는 색조를 강조하며, 미인의 얼굴을 클로즈업하는 전형적인 화장품 광고였다. 전지현에 이어 에뛰드를 대변하는 모델은 SES.
당시 가요계의 요정으로 군림하던 SES는 요정 같이 순수하고 아름다운 이미지의 에뛰드하우스의 봄 신상품이었던 오렌지 컬렉션과 잘 어울렸기 때문이다. 그러던 중 청소년 성장 드라마 반올림에서 인기를 얻었던 아역배우 고아라가 본격적으로 연기를 시작하며 밝고 명랑한 아름다운 모습을 보이며 급부상했고, 에뛰드하우스는 이를 놓치지 않고 모델로 기용한다.
남자들에게 색조화장을? 앞서가는 마케팅
곧 이어 에뛰드하우스는 고아라와 동년배인 남자 아역배우 출신 장근석을 모델로 기용, 다른 화장품 회사에서 볼 수 없었던 '남성용 색조 화장품'인 블랙엔진을 광고한다. 최근 몇몇의 남성들 사이에서 색조화장을 하는 것이 인기를 끌면서, 에뛰드하우스는 장근석을 필두로 '남성용 색조화장'을 뭍으로 끌어올려 유행시키는데 일조한다. 이를테면 남성 화장품 시장을 확장하는 신호탄이라 할 수 있다.
지금은 화장품 업계의 제 3차 대전!
여성들의 미의 기준만큼이나 화장품 시장의 마케팅 현장 역시 숨가쁘게 변해왔다. 1970년대 우리나라에 산업화가 진행되면서 여성의 구매력이 높아지고 아름다움에 대한 관심도 커진다. 이 때 성행한 화장품 마케팅은 방문판매. 브랜드를 소비자들에게 직접 알려 유통과정에서 오는 가격거품이 없고, 판매자와 구매자의 타게팅 및 커뮤니케이션이 효율적이었기 때문에 아모레 퍼시픽의 전신인 태평양을 중심으로 급속하게 활성화되었다.
그러나 방문판매에만 의지하기에 소비자들의 니즈는 더욱 커져갔고, 다양한 브랜드를 한자리에서 비교해보고 스스로의 구매의사를 결정하려는 소비형태가 자리잡았다. 화장품 매장의 중요성이 커진 것이다. 이 과정에서 브랜드의 중요성은 날로 커져갔고, 시장은 포화상태에 이르러 경쟁이 더욱 치열해졌다. 하나의 제품이 소비자의 손에 들어가기까지 소비자들이 알지 못하는 종합유통 패권 차지에 따른 문제, 포장이나 광고, 브랜드 로열티 등 브랜드 이미지제고를 위해 추가 생산비용이 날로 커져 결국 소비자들에게 부담을 안겨주게 된다.
이러한 업계의2차대전 후 소비자들의 불만이 높아지고, 해결사와 같이 등장한 '미샤'를 필두로 거품을 뺀 저가 화장품 시장이 성장한다. 길거리에는 3천원, 4천원짜리 화장품을 파는 저가 화장품 브랜드가 넘쳐나는 상황, 더 이상 틈새시장이라고 할 수 없는 이 시장에 느즈막히 에뛰드하우스 하우스가 등장한다.
매장 인테리어는 물론 광고와 제품용기, 점원들의 유니폼까지 온통 핑크로 통일하고, 고객들을 '공주님'으로 추켜세우며 극진한 정성을 다하는 등의 차별화된 컨셉으로 시장진입에 성공한다. 화장품 시장의 3차대전의 승리자로 자리매김 할 수 있을 지 기대가 된다. 중앙대학교 경영학과 박찬희 교수는 '광고는 꿈을 파는 일'이라는 제임스 영의 말을 빌리며, 아름다움의 꿈을 만들어가는 것이 화장품 광고라며 에뛰드하우스 하우스의 광고를 평가한다.
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