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투명병을 사용하고 깨끗하고 산뜻한 느낌을
주었으며, 세련된 도시감각의 디자인을 적용하여 기존 고객층은 물론, 젊은층까지 폭넓은 호응을 얻고 있다.
국순당의 특허 기술 ‘생쌀발효법’
백세주는 생쌀을 가루 내 술을 담는 국순당의 특허 기술인 ‘생쌀발효법’에 구기자, 오미자, 인삼, 산수유 등의 한약재를
넣어 빚은 몸에 좋은술이다. ‘생쌀발효법’은 술이 완성될 때까지 높은 열을 가하지 않고 가루 낸 생쌀과 상온의 물을
그대로 사용하는 신기술로 기존에 쌀을 쪄서 만든 약주와 달리 영양소 파괴도 적을 뿐 아니라 필수 아미노산과 비타민이
다량 함유되어 있다.
특히, 백세주가 항암 및 위보호에 효과가 있는 성분을 함유하고 있는 것이 객관적으로도 입증되었다. 연세대 의과대학
이원영 교수팀에 따르면 백세주, 적포도주, 백포도주 등을 사용해 간암, 폐암 등 5개의 암세포 감소를 관찰한 결과
폐암 등에선 백세주의 암세포 감소율이 적
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포도주보다도 월등히 우수한 것으로 확인되었으며, 백포도주 비해서는 4배~20배의 월등한 효과를
나타냈다. 또한 KGLP 인증 전임상 연구 기관인 켐온 연구센터와 공동으로 진행한 동물실험에서는 백세주 내 함유성분에서
위를 보호하는 효능도 밝혀졌다.
술을 빚기 전에 사람을 생각합니다
우리 전통주에 대한 국순당의 사랑은 남다르다. 국순당은 우리 술의 근본인 전통 방식의 누룩 제조법을 계승하여 현대인의
입맛에 맞도록 개선하는 작업을 끊임없이 추진하고 있다. 36년 역사의 부설연구소는 국내 유일의 전통 누룩 연구소로 전통주의
복원에 앞장서고 있기도 하다.
‘맞춤형 마케팅’ 전개
국순당은 백세주 시판 초기 외곽지역의 업소를 찾아 다니며 개별적인 공략을 하는 ‘게릴라 마케팅’을 비롯해 업소별 차림표,
메뉴판을 제공하는 ‘맞춤형 마케팅’, 전국 80여 개의 단독 도매점 운영 등 차별화 된 마케팅을 전개해 왔다.
또한 업계 최초의 TV광고, 보신탕 논쟁 등 다양한 이슈마케팅을 통해 백세주에 대한 소비자인식을 넓혀 왔으며 현재 전통주
시장의 70% 이상을 점유하고 있다.
이런 성과를 바탕으로 2004년 6월에는 한국능률협회로부터 ‘존경 받는 기업’(주류부문) 1위로 선정되었다. |
백세주는 1992년 런칭 후 약재주시장에서 No.1의 자리를 굳건히 지키고 있으나, 이미지
측면에서는 시대에 뒤떨어지는 듯한 느낌을 준 것이 사실이다.
최근 제품 런칭 12년 만에 대대적인 리뉴얼 작업을 진행 중인데 이미지개선 차원에서 볼 때 아주 적절한 시기인 것으로
파악된다.
성공적 리뉴얼
한약재 추가, 라벨변경, 산뜻한 맛, 새로운 투명병 등 새롭고 세련된 스타일로의 성공적 리뉴얼로 보여진다. 이러한 리뉴얼은
반드시 진행되어야 하는 부분이며, 기존 백세주의 기조를 잘 유지하면서 새롭게 Freshness를 부여함으로써 소비자들의
트렌드에 부응할 것으로 판단된다.
소비자와 자연스럽게 부합되어야
일반적으로 리뉴얼 제품의 성공이라 함은 현재 매출에 큰 위협을 받지 않고 소비자가 새로워진 제품에 자연스럽게 적응되면
성공이라고 할 수 있다.
백세주가 좀 더 나아진 모습으로 소비자에게 적응되고 오랫동안 잘 팔기 위한 초석이 목표라면 충분히 성공할 수 있을 듯
하다.
그러나 이번 리뉴얼을 통해서 급격한 매출 및 전면적인 이미지 변화를 목표로 하게 되면 기존의 주음용층에 쌓아온 제품에
대한 신뢰와 긍정적 이미지에 위협(Risk)이 따를 듯 하다.
점진적인 타깃확산 이뤄져야
이러한 점에서 백세주는 기존 음용층을 유지 하면서 장기간의 커뮤니케이션을 통해 좀더 젊은 층으로의 점차적인 타깃 확산을
목표로 가져가야 한다. 이러한 타깃 확산을 위해서는 좀 더 적극적인 커뮤니케이션 활동으로 브랜드의 새로운 이미지 전달이
필요하다.
브랜드 신선함 강화해야
리딩 브랜드는 기존 제품 컨셉에 큰 변화를 주는 것보다 지금 현재의 제품력을 끌고 가는 것이 좋다. 단, 소비자 트렌드에
부합될 수 있도록 브랜드에 약간의 신선함만 지속적으로 유지한다면 그것으로 큰 의미가 있을 듯 하다. 무엇보다 중요한 건
잘 팔릴 때도 소비자에게 부단히 노력하는 모습을 보여준다는 것이 중요하다.
넘버원의 의연함
리딩업체로서 가장 좋은 커뮤니케이션 방법은 넘버원의 의연함을 갖는 것이다.
“소비자들이 많이 사랑해준 백세주가 이윤추구만이 목표가 아니고, 소비자에게 더 좋은 제품으로 보답하고자 계속 노력한다.”식의
커뮤니케이션이 소비자들에게 브랜드의 선호도를 증가시키고 공감대 높은 커뮤니케이션의 효과를 극대화할 수 있을 것이다.
젊은층으로 시장 확산 가능
소비자 구매 및 이용 접점으로 나아가 기존의 백세주 안테나 샵인 백세주막을 더욱 활성화하고, 홍보 및 이벤트를 강화하여,
젊은 소비자층을 위한 인테리어시설과 안주개발 등 다양한 이용 편익을 부여한다면 젊은층으로의 시장 확산도 가능하리라 생각된다.
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소위 업계에 있는 분들은 성장가도를 달리다가 성장이 멈칫한 브랜드에 대한 경험이 최소한 한번쯤
있을 것이다. 특히 최근 몇 년간의 경제상황 아래에서라면 그러한 경험이 없다는 것은 천운 혹은 그에 준하는 역량을 지닌
브랜드와 함께 하고 있으니 무척이나 행복한 부분일 것이며 한편으로는 부러울 수 밖에 없다.
12년만에 새로워진 좋은 술 백세주
소비자 측면에서 브랜드가 진부해 졌다는 것은 브랜드를 사용하는 소비자의 가치 하락에서 오는 것이다. 제품의 속성에 대한
신념에 의하여 태도가 형성되고 구매 여부가 결정된다는 보편적인 원칙을 가정할 때, 이러한 가치의 하락은 최근 새로운 경쟁제품의
등장이나 대체재의 혁신이 보이지 않는 상황 속에서 속성에 대한 소비자의 평가의 반영이라고 보기 쉽다. 12년 만에 새로워진
좋은 술 백세주. 최근 국순당에서 보여주고 있는 마케팅 전략의 편린을 본다면, 기존의 소비자에게 꾸준히 소구되었고 투자하였던
백세주의 강점을 최대화하고 가치에 대한 평가를 변화시키고자 하는 노력이 보인다. 좀 더 강력한 방법인 속성의 중요도를
바꾸거나 새로운 속성을 개발하고자 하는 노력은 가능하지 않았을까?
맛있는 술로 갈 것인가 좋은 술로 갈 것인가
백세주는 기본적으로 ‘좋은 술’이다. 그렇다면 약재주로서의 강점을 극대화 하기 위하여 맛을 조금 포기할 것인가? 입에
쓰면 좋은 약이지만 술은 약이 아니기에 기본적으로 맛이 있어야 하는데, 새로워진 백세주는 이러한 두 가지를 모두 얻어낸
듯하다. 좋은 술의 기본 컨셉을 더욱 강화하여 가치를 증대시키고자 하면서 동시에 맛이라는 가장 중요한 기본속성에서도 좋은
평가를 얻었으며 깊은 풍미, 부드러운 목넘김, 깨끗한 뒷맛이라는 씹지 않고 넘기는 음식에서 중요한 부분에서 더욱 좋아졌다고
한다. 즉 현재의 약점을 보완하고 강점을 더욱 강하게 하는 전략이다.
이제는 소비자에게 더욱 다가서야 할 시기
백세주 초기의 성공요인은 단독 도매점의 운영, 메뉴판을 제공하는 맞춤형 마케팅, 외곽지역을 돌아다니면서 개별 공약한 게릴라
마케팅 등 유통전략의 차별화가 한몫을 하였으며, 이것이 출시 초기 소비자 접점을 늘리고 다른 마케팅 믹스의 열세를 극복시키는
중요한 성공요인으로 작용하였다. 이제는 소비자에게 겸허하게, 동시에 자신감 있게 다가서야 할 시기이다. 유통의 강점은
세련된 운영과 시너지 효과의 극대화로 더욱 강화시키면서 국순당의 역량을 소비자에게 초점을 맞춰야 하며, 백세주의 평가를
높이고 가치를 상승시키는 방향의 광고 크리에이티브는 물론 매체전략에서의 국순당 만의 독특함과 새로움이라는 강점을 발휘할
때이다.
현재 강점을 최대화하면서 제2의 성공 앞당겨야
국순당이 선택한 이번 리뉴얼은 현재 당면한 그러면서도 중요한 문제, 즉 백세주의 재도약과 국순당의 재도약을 위한 두번째
기둥 만들기라는 문제를 동시에 해결할 수 있는 가장 효과적인 방법을 선택한 것으로 보이나, 동시에 궁극적으로 혁신을 동반하지
않은 새로움은 그 자체가 위협요소이며 빠른 시간 내에 해소시켜야 하는 숙제이다. 즉 제2의 기둥을 빨리 그리고 성공적으로
만들면서, 동시에 영속적이어야 하는 백세주의 또 다른 혁신을 준비해야 한다. 소비자에게 귀 기울이고, 흔들림 없이 원론대로
움직이며, 시장을 움직이는 새로움이 있는 백세주의 또 다른 성공의 시작을 다 함께 보고 있다. |
미래의 N0.1 브랜드 유지가 관건
단일 제품으로 1,000억 이상의 매출을 기록한 백세주는 주류업계에 있어서 가히 신화적인 존재이다. 그러나 이런 백세주가
2004년부터는 다소 침체를 겪고 있다.
경기 여파로 인한 소비심리의 하락, 무수한 경쟁주종의 등장, 너무도 확고부동하여 더 이상의 공략이 어려운 소주 음용시장
등 시장의 환경이 백세주에게 불리하게 이끌어져 왔기 때문이다. 그러나 다행인 것은 백세주가 침체의 원인을 이런 시장환경적
요인에만 두지 않고, 스스로 극복하고자 노력하고 있다는 점이다. 소비자의 새로운 관심 끌기와 시장확대 전략으로 채택된
리뉴얼… 문제는 이러한 변화를 어떻게 활용하여 백세주를 과거의 No.1 브랜드가 아닌 현재와 미래의 No.1 브랜드로
계속 유지시키느냐 하는 점이다.
리뉴얼의 편익 전달이 1차 과제
원론적인 얘기지만 소비자는 매우 이기적인 집단이다. 마케터 또는 커뮤니케이터와 소비자의 괴리는 여기서 생긴다. 마케터는
제품을 새롭게 개선시켜놨으니 소비자가 관심을 가져주리라 기대하지만 사실 소비자에게 있어서 변화 그 자체는 그다지 의미가
없다. 백세주가 바뀌었다는 사실이 아니라 바뀌어진 백세주가 나에게 어떤 이익을 선사하느냐가 더 중요한 것이다.
이런 측면에서 볼 때 현재 집행되고 있는 광고는 그 역할이 다소 애매하다. 백세주가 바뀌었다는 얘기도 하면서, 브랜드
강화를 위한 광고적 컨셉도 전달하려 하니 메시지가 혼재 되어 오히려 뭉뚱그려진 느낌이다. 개인적인 견해이긴 하나 백세주의
리뉴얼이 소기의 목적을 이루기 위해서는 커뮤니케이션에 있어 매체별 광고 역할을 좀 더 세분화해야 할 것으로 보여진다.
실질적인 시장 변화가 브랜드 리더십 이끈다
브랜드는 자꾸 시장에서 소비자의 눈에 띄어야 생명력이 지속된다. 현재 백세주의 소비층이 이미 포화된 상태라면, 음주의
빈도를 높이거나 새로이 음용 기회를 가질 수 있도록 적극적인 전략을 구사해야 한다. 예를 들어 암암리에 늘고 있는 ‘점심반주’
트렌드에 맞추어 점심시간에만 한시적으로 가격을 내려 제공하는 ‘낮술 마케팅’을 해본다든지, 대형마트의 경우 주류코너에서만
판매할 것이 아니라, 육류 매대 옆에 특별 매대를 운영해 저녁 찬거리로 고기를 사러 온 주부가 자연스럽게 백세주도 함께
집어들 수 있도록 유도해본다든지 등의 통상적인 시음이나 경품판촉 외에도 다양한 방법들을 고려해볼 수 있을 것이다.
사회적 관계의 Code로 만들어라
백세주가 리뉴얼을 통해 제품의 대대적 개선을 했더라도 다소 고가인 가격은 여전히 구매장애요인으로 남아있다. 향후 광고의
역할은 이러한 장애요인을 약화시키는 것에 주력해야 할 것이다. 지금까지의 백세주 구매 가치가 ‘건강, 좋은 술’이라는
소비 당사자의 가치였으나, 술은 혼자 마시는 것이 아닌 만큼 확장에 한계가 있었을 것이다. 그렇다면 이제는 술을 마시는
구성원간의 가치로 확장시키는 것도 고려해 볼만 하다. 그런 면에서 현재의 광고 컨셉인 ‘당신을 좋아합니다’는 매우 유용한
컨셉이다. 건강을 기본으로 상대방을 배려하고 챙기는 마음이 제품의 편익을 넘어 술을 마시는 사람들간의 정서적 편익과 브랜드
가치까지 제공할 수 있기 때문이다. 특히 “당신을 좋아합니다”는 확장성이 매우 좋은 컨셉이다. 내가 좋아하는 친구, 평소
마음에 품어두었던 사람, 존경하는 상사, 아끼는 후배, 사랑하는 연인, 부부에 이르기까지… 누군가를 아끼고 챙기는 문화적
코드로써 백세주가자리잡을 수 있다면 백세주의 브랜드 가치와 구매의 명분은 더욱 공고해질 것이다.
제공 : AD TIMES
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