관여도가 낮은 제품에서의 소비자 선택
소비자들은 항상 스타와 함께 하는 상상을 한다. 내가 좋아하는 스타와 밥을 먹었으면, 영화를 봤으면 식의 상상 말이다. 따라서 그 스타를 따라하기도 하고 그 스타가 나온 영상이라면 뭐든지 다 챙겨보기도 하고, 그 스타가 나온 CF의 제품을 사기도 한다. 하지만 그 제품이 디지털 카메라나 노트북, TV 등과 같이 관여도가 높은 제품이라면 단순히 스타의 이미지, 비주얼만을 보고는 쉽게 살 수 없을 것이다. 따라서 오히려 관여도가 낮은 제품에서 이는 득을 볼 수 있다. 더 친숙하게, 그 제품과 함께 하는 소비자들을 상상하도록 다가갔을 때, 소비자들은 한번 사 볼까? 하는 심리로 구매 욕구가 커지는 것이다.
스타가 기다리는 당신의 선택
김태희의 파리바게뜨CF는 Bake your story 라는 카피를 내걸고 소비자들에게 말을 건다. “당신이 상상하는 대로 이루어지는 파리바게뜨.”를 말이다. 광고에서 남자는 상상한다. 매일 아침 김태희와 함께하는 아침을. 하지만 이는 상상에 불과할 뿐하며 머리를 흔든다. 그리곤 파리바게뜨에서 아침을 한다. 이 때, 옆에서 김태희가 등장한다. 마치 기다렸듯이, “그 빵 맛있어요?” 라고 묻는다. 매일 아침 그녀는 파리바게뜨,　라는 카피가 뜨며 남자는 묻는다. 혹시..내일도? 이에 김태희는 “파리바게뜨에서 기다릴게요.” 라고 한다. 이 짧은 대화를 통해 매일 아침을 김태희와 먹을 수 있는 곳은? 파리바게뜨! 라는 생각을 소비자에게 어필하는 것이다. 그리고 이와 비슷한 이승기의 페리카나 치킨CF. 중간 중간 유머소구를 비추며 웃음을 유발하지만 포인트는 이승기 자체인 것이다. 마지막 이승기는 치킨을 한 조각 들고 말한다, “같이 드실래요?”. 이처럼 빵이나 치킨은 디지털 카메라나 노트북 등 보다는 관여도가 낮은 상품이기 때문에 적은 고민으로 이 제품들에 대해 구매 결정을 하고 또한 발견하고 말 것이다. 당신의 선택을 기다리는 스타의 모습에서, 이미 그곳으로 향하고 있는 그들의 발걸음을. 광고독창성을 보완 해 주는 모델적합성
그렇다면, 이 두 개의 광고에서 볼 수 있는 공통점은 무엇일까?
광고독창성의 부족함, 그러나 이를 뒷받침해주는 제품의 명확성과 모델의 적합성이다. 광고하는 제품도, 모델도 다르지만 이 두 광고는 형식이 똑같다. 앞서도 말했듯이, 바로 소비자의 선택을 기다리는 스타이다. “이 제품을 구매해주세요.” 가 아닌 “함께 이 제품을 써요.”는 관여도가 낮은 제품에서는 큰 영향력을 갖고 있다. 김태희가 파는 파리바게뜨 빵이 아닌 김태희와 함께 먹는 파리바게뜨 빵, 이승기가 파는 페리카나 치킨이 아닌 이승기와 함께 먹는 페리카나 치킨. 소비자인 당신은 어떤 것을 선택할 것인가.

소비자에게 모델과 그 브랜드를 어필하긴 했지만 그 방법과 형태는 너무나 비슷했다. 따라서 차이점보다는 공통점을 발견하기가 더 쉬웠는데, 바로 광고독창성의 부족, 즉 크리에이티브 뱀파이어 현상을 가져온 것이다. 파리바게뜨가 아닌 김태희를, 페리카나 치킨이 아닌 이승기를 떠올리는 가능성을 배제할 수는 없다는 것이다. 또한 DDB Needham의 R.O.I 전략에서 상관성, 즉 적절성인 Relevance 의 부족함을 나타 낼 수 있다. 김태희와 이승기라는 비주얼이 너무 강하기 때문에 파리바게뜨나 페리카나 치킨과의 상관성이 떨어져 보일 수 도 있기 때문이다. 그러나 그래프에서 보다 시피, 이 두 개의 광고는 제품의 명확성과 모델의 적합성이 광고독창성보다 훨씬 높은 결과를 갖고 있다. 따라서 파리바게뜨 in 김태희를 보는 소비자가 단순한 김태희만으로 보는 소비자보다 많다는 것이다. 또한 모델의 적합성도 높은 수치를 기록하고 있다. 하지만 좀 더 자세히 들어가 보면 남자와 여자의 파리바게뜨와 페리카나치킨에 대한 모델의 적합성은 반대로 나타난다. 전체적인 그래프 모습은 비슷하지만, 남자는 김태희의 파리바게뜨의 모델적합성에 더 높은 점수를 주고 있고, 여자는 이승기의 페리카나치킨의 모델적합성에 더 높은 점수를 주고 있다. 이는 광고 안에서 여성 모델을 썼을 때는 남자들의 그 광고에 대한 선호도가, 남성 모델을 썼을 때는 여성들의 그 광고에 대한 선호도가 높아진다는 걸 알 수 있다. 이는 모델에 의한 효과로 이 제품의 그 소비층의 소비에도 영향을 줄 수도 있다는 것을 내포 하고 있다.
따라서, 만약 이승기와 김태희의 cf가 서로 바뀌었다면 그래프의 모양도 바뀌었을 수도 있을 것이라는 가능성이 있다는 것이다.
선택을 요구하는 스타들의 광고
소비자들이 원하는 모델은 쓰는 것에 그치지 않고, 좀 더 적극적으로 소비자에게 다가 가야 한다. 함께 하길 원하는 스타들의 모습을 보며 소비자들은 훨씬 더 큰 구매욕구가 생기는데, 이 때 이 마음을 확실히 우리 제품으로 돌려야 한다. 그러기 위해서는 단순히 선택을 요구하는 광고에서 독창성을 더해야 한다. 웃으며 우리 제품을 선택 할 수 밖에 없게 만드는 것 말이다. 또한 impact까지 강화시켜서 다른 경쟁사들이 끼어들 틈이 없게 만들어야 한다. 한번 보면 모델밖에 기억나지 않는 광고가 아닌, 모델의 이미지에 의해 그 제품의 이미지 포지셔닝이 결정지어지는 광고가 아닌, 형식만을 강조하다가 제품이 모델에 의해 죽어버리는 광고가 아닌 모델과 광고의 적당한 비율로 광고로 인한 수익성이 높은 광고가 만들어 지길 바라는 마음이다.