SK의 '사람을 향합니다' 시리즈는 기업 이미지 광고의 모범 케이스다. 언제나 시의적절하고 간결한 카피, 그리고 그 카피를 잘 보완해주는 스틸컷, 보는 이의 마음을 흔들어놓는 짧지만 감동적인 스토리의 완성.
흑백화면으로 펼쳐지는 '사람을 향합니다' 시리즈를 보고 있으면 다른 수많은 광고들에서는 볼 수 없는 잔잔한 감동이 펼쳐진다. 하루가 다르게 변해가는 광고의 홍수 속에서도, 무수히 많은 아류작들을 낳으면서, 그 생명력을 잃지 않고 꾸준히 패턴을 유지해오고 있다는 사실만으로도 이 성공적인 광고 시리즈의 가치를 손쉽게 짐작할 수 있다.
이동 통신, 이메일 등 개인 미디어의 발달로 많은 사회학자들과 커뮤니케이션 관련 전문가들은 면대면 커뮤니케이션 부재로 인한 비인간성의 팽배현상을 우려했다. 하지만, '사람을 향합니다' 시리즈는 이러한 우려를 불식시키려는 듯, '모바일 커뮤니케이션을 통한 휴머니즘의 구현'이라는 컨셉을 자연스럽게 펼쳐낸다.
특히 지금까지의 '사람을 향합니다" 시리즈가 이러한 컨셉의 실질적인 구현에 있어서는 어느 정도의 거리감을 보여주었다면 이번 광고는 이동통신을 통해서 실제로 어떻게 휴머니즘을 실천할 수 있는지를 보여준다고도 할 수 있을 것이다.

TV뉴스에서 보이는 세상은 참담하기만 하다. 지금 이 순간에도 지구촌 곳곳에서는 포성이 그치지 않고, 지구 온난화로 인해서 북극의 빙산은 5년 내에 모두 녹아버릴 것이라고 하고, 아프리카의 어느 마을에서는 하루 우유 한 컵 조차 제 때 마실 수 없어서 아이들이 죽어가고 있다. 하지만 이런 절망적인 모습에도 불구하고 무지개 저 넘어 아름다운 세상이 존재한다고 믿는(Somewhere Over the Rainbow) 사람들의 힘이 있기에 세상은 유지될 수 있다. 그리고 멀게만 느껴졌던 이러한 희망적인 운동이 통화 한 통으로 손쉽게 가능해졌다. 내가 참여하기에는 거창하고 힘든 실천이 아니라 내 이웃에게 따뜻한 밥 한끼를 제공하는 작은 일부터.

이번 SKT광고의 스토리텔링이다. 거창하고 멀게만 느껴지는 '휴머니즘의 구현'이 휴대전화기의 버튼 몇 개를 누르는 것만으로 가능하다는 것을 짧은 이야기 속에서 영상과 함께 보여주었다. 그렇지만 15초에 담기에는 너무 많은 것을 다루고 있는 스토리텔링이 어떻게 해서 시청자들의 마음을 사로잡게 되었을까? 아래 TVCF심화분석 표를 기반으로 분석해보도록 하자.

1. 광고가 시선을 끈다.	4.082점	0 1 2 3 4 5
2. 무슨 제품 광고인지 명확하다.	3.974점	0 1 2 3 4 5
3. 광고의 내용이 잘 이해된다.	4.152점	0 1 2 3 4 5
4. 광고가 독창적이다.	3.997점	0 1 2 3 4 5
5. 광고를 본 후 더 이용하고 싶다.	4.044점	0 1 2 3 4 5
6. 광고와 모델이 적합하다.	4.126점	0 1 2 3 4 5

TVCF 분석표를 보게 되면, 전반적으로 6개 모든 항목에서 3.9에서 4.1에 이르는 고르고 높은 점수를 유지하면서도 특히 광고의 이해도와 광고와 모델의 적합성에서 평균 4.1을 넘는 높은 점수를 보여주고 있다는 것을 확인할 수 있다. 두 번의 반전으로 인한 광고 이해도의 증가,
우선 광고의 이해도부터 살펴보자. 이 광고에서 사용되는 기본전략은 '반전(反轉)'이다. 이 짧은 동영상속에서 멋진 아이디어로 두 번이나 반전을 이뤄내면서 시청자들의 집중과 공감대를 끌어낸다.
이 광고는 아래와 같이 총 6개의 연속적인 컷으로 나눠볼 수 있다. 1번에서 3번 컷까지는 전쟁을 끝낼 수도 없고, 지구 온난화를 막을 수도 없고, 인류의 가난을 끝낼 수도 없는 우리의 모습이 영상과 카피의 조화 속에서 END로 반복되고 있다. 하지만 4번째 컷에서는 우리가 할 수 있는 작은 일, 선재의 배고픈 점심시간을 끝내 수 있다는 카피가 이 제시된다. END의 의미를 뒤집으면서 바로 첫 번째 반전이 이뤄지는 것이다.

5번째 컷에서는 두 번째 반전이 이뤄진다. 앞에서 나왔던 거창한 일들과는 달리 실제로 결식아동의 점심식사를 해결해 줄 수 있는 간단한 방법이 제시된다. 지금까지 반복되던 END의 앞에 S가 붙여져서 SEND라는 글자가 만들어지면서 통화 한 통으로 기부할 수 있는 방법을 제시해준다. 그리고, END와 SEND는 바로 휴대전화기에 있던 두 버튼이었던 다는 것을 알게 되면서 광고의 발신자인 SK와 자연스럽게 연결된다.
END라는 휴대전화기의 절망적 키는 SEND라는 희망적인 키로 변화하고, 우리가 할 수 없는 거창한 일들은 우리가 할 수 있는 쉬운 일로 변화한다. END와 SEND 사이에 있던 한없이 멀던 의미적 거리를 휴대전화기에서 두 버튼의 거리만큼 가까이 두게 되는 것이다. 이 두 버튼 사이의 의미적 거리만큼이나 이질적이던 '기부'라는 것도 실질적 거리만큼이나 우리에게 성큼 다가온다.

이렇게 많은 이야기를 끌어내면서도 의 광고의 이해도 부분에서 4.1을 넘는 점수를 이끌어낸 광고 담당자들에게 진심 어린 박수를 보내고 싶다. 카피와 스틸컷의 조화가 만들어내는 사람과 이야기
'사람을 향합니다.' 시리즈는 유명모델을 사용하지 않는다. 항상 평범한 이웃 같은 모델들이 주인공이 되어서 우리의 이야기를 전달해왔다. 그런데도 불구하고 항상 이 시리즈는 모델 적합성 부분에서 높은 점수를 유지해왔고, 이번 광고에서도 역시 모델 적합성 부분에서 4.126의 높은 점수를 보여준다.

유명 모델을 사용한 것도 아니지만 이렇게 높은 점수를 받았다는 것은 어떻게 해석할 수 있을까? 위에서 나누었던 컷을 다시한 번 살펴보자.

총 5개의 컷에서 메인 인물들이 등장한다. 등장인물 개개인은 보도사진에서 볼 수 있듯이 역사와 시대의 아픔을 간직한 인물임을 드러내준다. 전쟁의 폐허에서 울부짖는 남자, 녹아버린 빙산을 물끄러미 바라보는 북극곰, 식사 배급을 받기 위해서 접시를 들고 서있는 소녀, 그리고 점심식사를 맛있게 하는 결식아동. 마지막으로 환하게 웃고 있는 우리의 희망, 아이들. 비록 유명인이 아닐 지 언정 이 인물들은 모두 시간적, 공간적으로 깊은 의미를 드러내주는 인물들이다 .다시 이야기하면, 이러한 높은 모델 적합성은 어찌 보면 유명인이 아니더라도 광고 전체의 스토리텔링에 가장 적합한 인물들에서 비롯된다. 사람을 향합니다 - 국민광고의 등장?
아래 TVCF의 인구학적 통계를 살펴보면, 가히 국민광고라고 불려도 무방할 만큼의 이상적인 수치를 보여주고 있다. 대부분의 광고가 성별, 세대별 혹은 광고인과 일반인 사이에서 눈에 띨만한 차이를 보여주지만 아래 수치를 보게 되면 이 광고가 얼마나 전 국민들에게 큰 사랑과 공감을 받고 있는 광고인가를 쉽게 확인할 수 있다.

보편적인 가치를 풀어내다 보면 아무래도 아이디어가 한계에 부딪히게 마련이다. 하지만 '사람을 향합니다.' 시리즈는 이러한 보편적인 가치를 매우 일상적이면서도 끊임없이 새로운 아이디어로 풀어내는 '착한 광고'로서 진정한 '국민광고;로서 수년 째 큰 성공을 거두고 있다. SK의 브랜드 인지도 제고는 적어도 광고 커뮤니케이션에 있어서는 보증할 만 하다.

구분 광고주목도 제품명확성 광고이해도 광고독창성 제품구매도 모델적합성 전체 4.082 3.974 4.152 3.997 4.044 4.126 광고 4.024 3.960 4.128 3.944 3.944 4.040 일반 4.099 3.961 4.163 4.019 4.072 4.144 준광고 4.069 4.083 4.125 3.944 4.028 4.153 남성 4.085 3.979 4.119 3.954 4.005 4.108 여성 4.078 3.963 4.212 4.073 4.114 4.159 10대 4.169 3.915 4.268 4.085 4.155 4.246 20대 4.163 4.073 4.236 4.079 4.097 4.223 30대 3.835 3.811 3.858 3.717 3.850 3.787 40대 3.667 3.667 3.762 3.619 3.714 3.762 50대 이상 3.818 3.727 3.909 4.000 3.636 3.818