'광고'의 문법에 익숙해져버린 일반대중들을 어떻게 설득시켜야 하나? 현재 진행중에 있는 아디다스 광고 시리즈는 그러한 고민에 대한 하나의 새로운 해답을 보여주고 있는 것처럼 보인다. 스토리와 인간미라는 두가지의 무기를 가지고서, 마치 TV에서 사라진 ‘진실성’을 위해 ‘리얼리티쇼’라는 장르를 만들었듯, 광고에서도 사리진 ‘진실성’을 통해서 소비자들에게 접근하려는 독특한 형태를 만들어낸 것이다.

아디다스-옐레나 07.3.10 아디다스-베컴 07.3.31

우선 현재 TVCF에서 1위의 자리를 유지하고 있는 이신바에바 편의 분석결과를 살펴보자. 모델적합성 항목에서 4.5점을 상회하는 고득점이 눈에 띈다. 이신바에바가 이렇게 큰 인기를 얻고있었나? 그런데 이신바에바보다 훨씬 더 지명도가 높은 사라포바 같은 여자 스포츠 모델이 등장한 모델도 이런 높은 점수를 받지는 못했다. 필자는 이러한 결과를 ‘매력적인 테니스스타로서의 사파포바’의 인기보다 ‘인간으로서의 이신바에바’가 시청자들에게 더 크게 다가간 것이라고 해석하고 싶다.

전 세계적으로 동시에 론칭된 이 광고 캠페인은 우리에게 친숙한 데이비드 베컴이나 이신바에바와 같은 세계적 스포츠 스타들이 '불가능에 대한 도전'을 자신이 직접 그려내는 과정을 담고 있다. 일반적으로 스포츠 브랜드의 CF하면 생각나는 것은 나이키의 마이클 조단 광고 시리즈에서 볼 수 있듯이 역동적인 경기 장면이나 화려한 기술을 뽐내는 다이나믹한 이미지들이다. 하지만 이번 아디다스의 광고 시리즈에서는 그러한 멋진 장면들은 찾아볼 수도 없고 오히려 동네에서 마주칠 수 있는 흔한 이웃처럼 편안한 트레이닝복 차림의 스포츠 선수들이 직접 그리는 어설픈 그림만을 볼 수 있을 뿐이다. 베컴의 활처럼 휘어지는 예술 같은 프리킥을 삽입할 수도 있었을 테고 이신바에바가 20번째 세계신기록을 깨는 멋진 장면들도 이용하지 않으면서 이처럼 시청자들의 사랑을 받은 이유는 무엇일까?

이는 바로 “Impossible is nothing”이라는 커다란 주제로 펼쳐지는 스타들이 가진 좌절과 고뇌에 대한 스토리의 힘이다. 시청자들은 '세계신기록을 20회나 깨트린 초인적인 인물로서의 이신바에바가 아니라 성장시절 누구나 맛보았을 좌절을 극복한 평범한 인간 이신바에바의 어린시절 이야기를 이신바에바의 목소리로 광고에서 만날 수 있다. 더구나 자신이 장대높이 뛰기 선수가 된 이유를 보통 언론에서 많이 볼 수 있는 포장된 이야기가 아니라 리듬체조선수를 꿈꾸었으나 키가 너무 커서 장대높이뛰기 선수라는 대안을 택했어야 했다는 솔직한 이야기를 들려주고 있다. 베컴 또한 1998년 월드컵 때 저지른 한번의 실수로 온갖 비난을 받으면서 힘들었던 자신의 모습을 담담하게 설명하고 있다.

그동안 광고에서 만나는 스타들은 인간적인 모습의 스타가 아니라 만들어진 이미지연출에 충실했다면 이 광고 시리즈 속의 이신바에바나 베컴은 너무나 평범하고 솔직한 이야기를 들려주고 있는 것이다. 위의 TVCF 분석툴에서 보면 이 광고가 모델적합성 부분에서 가장 높은 수치를 기록하고 있는 것을 볼 수 있는데, 필자는 이러한 높은 수치는 모델 그 자체보다도 모델들이 들려주는 이야기가 사람들의 공감을 샀기 때문이라고 생각한다. 그들의 오늘이 있기 위해서 존재했던 어제의 좌절과 실수들이 사람들에게 공감대를 끌어낸 것이다.

시삽 : Toru(고려대학교)

* 위 심화평가분석 리포트를 개인블로그나 사이트에 게재하실경우 반드시 출처(tvcf.co.kr)와 시삽을 명확하게 밝혀주시기 바랍니다.