야놀자는 2005년 혜성처럼 여행/여가 시장에 등장한 이후, 2018년부터 광고 캠페인을 통해 본격적으로 합리적인 가격의 여행/여가 서비스를 제공하는 여행 플랫폼’으로 입지를 공고히 해왔습니다. 그리고 최근에는 시장의 흐름에 빠르게 발맞춰 국내 여행을 넘어 항공 및 해외 숙소 예약까지 아우르는 ‘글로벌 여행/여가 플랫폼’으로 자리매김 중입니다. 여행시장에 다양한 플레이어들이 등장하고 경쟁이 과열됨에 따라, ‘초특가 서비스’를 효과적으로 알리기 위해 한때는 유쾌한 톤앤매너로, 때로는 신나고 중독성 있는 CM송으로 전달해 왔습니다. 2023년 <놀자. 계산적으로> 봄 캠페인을 기점으로, 가격 경쟁력을 이야기하는 야놀자의 메시지 전달 방식에 큰 변화가 생겼습니다.

2023년, 야놀자는 ‘초특가’의 다른 표현으로 ‘놀자. 계산적으로’ 라는 캠페인 메시지를 전면에 내세웠습니다. 고물가/저성장의 시대, 특히나 영타겟 중심으로 효율성과 합리성이 더욱 중요해진 시점에서 ‘계산적’이라 함은 부정적이고 냉정한 의미로 쓰였던 전과는 달리, 이제는 ‘똑똑하고 야무진’ 긍정적 의미로 해석될 수 있으며, 잘 쓰이지 않던 표현이기에 오히려 두드러질 수 있다는 전략적 판단 때문이었습니다.

1차 봄 캠페인에서는 신세경과 츄, 슈카를 모델로 하여, ‘계산적’이라는 새롭고 주목도 있는 메시지를 던져 관심을 이끌고, 2차 여름 캠페인에서는 계산적으로 해외여행을 떠나는 모습을 통해 신규 런칭한 해외 항공과 해외숙소 예약 서비스를 알렸습니다. 그리고 한 해를 마무리하는 시점인 겨울, <놀자. 계산적으로> 캠페인의 아름다운 피날레를 장식하기 위해 신규 소재를 제작하였습니다.

야놀자 브랜드팀과 대행사가 하나된 Team 야놀자는 ‘계산적’이라는 메시지에 좀 더 발전된 가치를 이야기하기로 했습니다. 그래서, 겨울 캠페인에서는 ‘야놀자를 통해 계산적으로 떠난 여행에서, 여행이 주는 뜻밖의 순간의 즐겁고 행복한 감정까지 함께 전하겠다’는 아이러니해서 더 매력적인 메시지를 담고자 했습니다. 야놀자와 함께라면 계산적으로 떠났지만 계산하지 못한 순간까지 만날 수 있어, 더 특별해지는 여행의 진정한 묘미를 보여주고 싶었습니다. 그게 마지막이자 또다른 시작이 될 야놀자 캠페인에 걸맞은, 앞으로의 야놀자의 방향성을 제시할 수 있다고 생각했습니다. 그렇게, 우리는 두가지의 결단을 내렸습니다.

여행을 떠나야만 하는 상황 설정에 디테일 하고도 웃픈 서사를 넣어 옆에서 벌어지고 있는 듯한, 현실감 있는 이야기를 전하고 싶었습니다. 이별을 겪고 괴로워하는 여자, 그녀에게 심심한 위로를 전하기 위해 모인 두 친구. 술집에서 우연히 본 TV 속 일본여행 장면에 즉흥적으로 야놀자 앱을 켭니다. “야, 우리도 가자. 뭐 있냐?” 초특가 오사카 항공권에 훌쩍 떠나온 오사카에서 가..이세키(?) 요리도 먹고, 편의점도 털고, 호텔에서 인생샷도 남기고, 바다에서 소리도 질러봅니다. “내가 남친이 없지, 친구가 없냐!”

다음은 보고 또 봐도 귀여운 한 꼬마와 아빠의 이야기입니다. 아이가 있는 집은 크게 공감할 만 할텐데요. 유치원과 초등학교의 긴~ 겨울방학은 부모들에게도 힘들지만, 무료함을 견딜 방법이 없는 아이들에게는 더 큰 고통(?) 입니다. 아니다 다를까, 앞니 하나 빠진 귀여운 남자아이가 집안을 오가며 ‘나 심심해’를 온몸으로 표출하고 있습니다. 그런 아이가 안쓰러운 아빠는, 야놀자 앱을 켜고 1+1 스키장 리프트권을 예약합니다. 그렇게 즉흥적으로 떠난 아이와 아빠의 첫 보드여행. 눈오리도 만들고, 아빠에게 보드를 배우다 넘어져서 칭얼대기도 하고, 그러다가 엄마 몰래 아빠랑 먹게 된 추운 스키장에서의 어묵과 라면은 그야말로 꿀맛. “아빠, 우리 다음주에도 또 오자”…. 아빠는 웃고 있지만 대답하지 못하는 현실적인 장면까지.

Team 야놀자는 이렇게 우정여행과 부자여행 두 편의 탄탄한 서사를 만들었습니다. 거기에 이 스토리의 감성을 힘껏 끌어올릴, 너무나도 찰떡같은 BGM. 이번 캠페인의 빛과 소금이 되었던 ‘사카낙션-잊을 수 없어(忘れられないの)’까지 더해지니, 더할 나위 없었다고 합니다.

탄탄하게 구성한 스토리를 뒷받침하기 위해 반드시 필요한 조건이 하나 더 있었습니다. “유명한 모델을 앞세우지 말고, 일반인 모델을 찾을 것.” 남의 이야기가 아닌 내 이야기처럼 들릴 수 있도록 꼭 일반인 모델이어야 했습니다. ‘우정여행 편’은 20대 초중반의 비슷한 또래, 서로 분위기가 어울리는 모델로만 물색해 섭외하였고, ‘부자여행 편’은 보드를 탈 줄 아는 진짜 부자 관계를 가족을 찾았습니다.

후문에 따르면, 우정여행 편의 모델들은 사실 일본에서 서로 처음 만나는 사이였는데요. 극E의 성향을 지닌 한 모델을 중심으로 급속도로 친해져, 광고에서도 찐친보다 더 찐친 같은 텐션을 보여줄 수 있었다고 합니다. 아이와 아빠는 거푸집 수준으로 닮은 엄청난 싱크로율을 보여주었는데, 광고의 댓글에는 진짜 부자가 아니냐고 묻는 질문들이 이어지기도 하였구요. 야놀자 캠페인이 이 꼬마 아이의 데뷔작이었는데, 앞으로 광고계의 러브콜이 이어지지 않을까 싶을 정도로 연기도 잘 해주었습니다. 결과적으로 보자면, 탄탄한 스토리에 일반인 모델의 연기력이 더해진 시너지로, 야놀자 광고가 하이퍼리얼리즘 광고의 한 획을 그었다고 생각합니다.

지난 1년 간의 ‘놀자. 계산적으로’ 캠페인은 3차에 걸쳐 목적을 하나씩 달성해 가기 위한, 빌드업이 탄탄하게 잘 된 캠페인이라고 생각합니다. 이 과정에서 사람들에게 야놀자는 <초특가를 기반으로 내가 계산적으로 떠날 수 있게 만드는 여행 플랫폼>에서 더 나아가, <내가 계산적으로 떠날 수 있게 했지만, 계산에 없던 순간들로 여행의 진짜 가치까지 알려주는 대표적인 여행 플랫폼>로 인식되었기를 바랍니다.

짧은 시간, 국내와 해외를 오가며 캠페인을 성공적으로 런칭시키고 운영할 수 있었던 것은 광고주와 대행사의 기획/제작/매체 더 나아가 감독 및 촬영팀까지 한마음 한 뜻으로 움직이고, 서로에 대한 믿음과 지지가 있었기 때문이 아닐까 하는 지극히 사심 가득한 마음을 전하며, 리뷰를 마무리하겠습니다.