<네이버 시리즈>는 웹 소설과 웹툰, 전자책 등을 감상할 수 있는 사용자 맞춤형 플랫폼이다. 노블과 코믹스에 대한 관심이 높아지는 가운데 이전 운영하고 있던 ‘네이버 북스’를 개편하여 만들어진 네이버 시리즈의 광고들은 현재, 많은 사람의 시선을 끌고 있다. 특히 19년부터 시작된 <네이버 시리즈: 인생작을 만나다> 캠페인은 웹툰과는 달리 상대적으로 관심을 끌지 못했던 웹 소설에 대한 대중의 관심을 끌어냈다. 그중 가장 최근에 만들어진 광고, <김은희X장항준 시리즈>의 <네이버 시리즈: 내 남편과 결혼해줘 편>을 통해 네이버 시리즈의 광고가 어떻게 사람들의 주목을 받을 수 있었는가 지금부터 살펴보고자 한다.

광고 같지 않은 광고

가장 먼저 주목하고 싶은 점은 바로 광고이나, 보는 순간에 ‘광고’라고 느껴지지 않는 구성이었다. 네이버 시리즈는 이전부터 캠페인을 진행하며 영상 자체에 몰입하게 되는 광고로 주목을 받았으며, 많은 시청자들이 ‘광고를 보는 기분이 들지 않았다’라는 후기를 남겼었다. 이번에 제작된 광고 또한 브랜드(플랫폼)의 소개보다 먼저, 부부 관계에 있는 배우들이 <내 남편과 결혼해줘>라는 웹 소설 작품의 스토리에 빠져들며 이야기를 나누는 구성으로 이루어져 있다.

광고는 작가인 김은희의 “남자 주인공이랑 하룻밤을 보냈어...술 취해서 실수로.”라는 대사에 남편인 장항준이 “뭐, 누구랑? 그게 뭔 소리야?”라며 오해를 하며 시작된다. 곧 이은 자신의 이야기가 아니라는 말에 금방 오해가 풀리지만, 흥미진진한 김은희의 이야기에 다시 몰입하게 된다.

이렇게 실제 부부 관계인 배우들이 이야기를 나누며 시작되는 구성은 시청자들로 하여금 이것이 ‘광고다’라는 인식보다 ‘무슨 일이지?’라는 흥미를 우선적으로 갖게 한다. 마치 흔히 말하는 ‘막장 드라마’를 보는 듯한 기분으로 집중하는 사이에 소설의 스토리, 브랜드까지 모두 접한 후가 되어서야 ‘아! 네이버 시리즈 광고였구나’를 깨닫게 하는 것이다. 브랜드의 기능에 대한 설명보다 흥미진진한 스토리를 먼저 제공하는 이러한 구성은 시청자들을 낚는 ‘크리에이티브 훅(hook)’이 되어 광고와 브랜드를 향한 주목도와 흥미를 유발시켰다.

배우가 아닌 배우

또한 이전 진행한 프로젝트에서 유명 배우들을 사용했다면, 이번엔 ‘직업 배우’가 아닌 이들을 ‘배우’로서 섭외하였다는 점이 눈에 띈다. 이번 광고의 배우들은 ‘기억의 밤’, ‘싸인’으로 유명한 장항준 ‘감독’과 ‘킹덤, ‘시그널’의 ’김은희 ‘작가’이다. 유명 드라마와 영화를 통해 제작자인 그들에 대한 인지도도 높아진 가운데, 배우를 섭외하는 입장의 그들을 역으로 배우로서 등장시킨 것이다.

이러한 시도는 광고에 의외성을 갖게 한다. 이 전에 진행하였던 광고에서 명배우들이 출연했던 만큼 광고라 하면 직업 배우인 연예인들의 연기가 우선적으로 떠오르는 가운데, 예상치도 못한 인물들이 등장하여 스토리를 이어 나가는 모습은 시청자로 하여금 새로움을 느끼게 해주었다.

특히 주목해야 할 것은 이들이 많은 사람의 관심을 받은 콘텐츠들의 ‘스토리와 연출’을 담당했던 사람들이라는 것이다. 배우들의 이런 개성은 흥미진진한 광고의 스토리에 더 탄탄한 가치를 부여한다. 작품에 대한 뛰어난 시선과 커리어를 가진 이들이 네이버 시리즈의 ‘웹 소설’에 푹 빠져 몰입하는 모습을 보여주는 것은 연출에 대한 진정성을 갖도록 하며, 작품과 브랜드(플랫폼)에 대한 신뢰를 갖게 한다.

주류로 비주류를, 성공적인 브랜드 컨셉과 분석

웹 소설 시장은 웹툰이나 드라마보다 상대적으로 작은 시장을 형성하고 있었다. 이에 네이버 시리즈의 광고는 비주류로 여겨지는 자신들의 ‘시장 위치’를 확실히 알고, 광고의 구성 자체를 ‘영화, 드라마라는 주류 문화를 통해 메시지를 전달하자’라는 색다른 구성을 띈 것이다. 드라마처럼 익숙하면서도 새로운 광고 속에서 보여 진 흥미로운 스토리를 가진 작품이 바로 우리가 제공하는 “웹 소설”이다. 라는 것을 강조하고, 주류를 바탕으로 자신들이 가진 비주류의 작품성에 대해 관심을 갖게 만들었다.

또한 이렇게 자신들의 브랜드에 대한 철저한 분석을 통해 만들어진 광고는 시청자로 하여금 감성적 공감을 일으키며 네이버 시리즈가 내걸고 있는 ‘인생작을 만나다’라는 슬로건에 대한 신뢰로도 이어졌다. 등장인물들이 웹 소설에 몰입하고 소비 욕구를 보여주는 가운데 등장하는 카피, ’인생작을 만나다’는 이것을 시청하고 있는 당신 또한 네이버 시리즈를 사용하면 ‘인생작’을 만날 수 있다는 신뢰감 있는 ‘약속’을 제시하며 브랜드에 대한 소비 욕구를 일으키고 있었다.

흥미에서 이어진 긍정적 인식을 만드는 이번 광고는 결국, <네이버 시리즈>라는 브랜드가 사람들에게 “웹 소설? 인생작을 만나다 거기?”라는 확실한 브랜드 이미지를 형성하도록 하며, 사람들의 기억 속에 자리 잡도록 돕는 성공적인 광고로 작용하였다.